品牌的字面含义指产品的牌子，是产品间相互区别的标志。按此说法，品牌即商标。如果在商品经济发展初期，品牌可以理解成商标，不包含其他深层次内涵，而在市场经济高度发达的今天，品牌已不再纯粹是商标，更多地体现一种文化。品牌被融入了文化理念，承载着企业文化精髓，包含品格、品质、品名等方面内容。关于品牌还很难有个统一的学说概念，一般认为品牌是让消费者看见商标就能想到一种产品及服务、一个企业和一种消费的理念，是消费者对企业的口碑。真正的品牌被赋予一种文化之后，能向消费者传递一种生活态度，能够通过品牌宣传影响人们的生活态度和观念。

    （一）、创品牌先要创商标

    品牌不同于品名。品名是商标，是企业无形资产，是品牌建设的开始，是企业文化的载体，是品牌在市场中的直接表现。建设品牌必须建设好商标。商标建设要注重特色，符合企业文化要求，要简明、客观、形象和易识别。不能过于追求概念，更不能与其他商标混淆不清。商标建设对于企业意义非凡，没有自己独立的商标，企业永远只是“为他人做嫁衣裳”，只能徘徊在“制造”阶段，无法升级到“创造”。没有商标的企业，卖出去的只能是产品，不可能去创造品牌“卖文化”，而把企业做大做强。创品牌须有自主商标，商标注册讲究新颖有创意。创意的商标能让消费者铭记，能吸引消费者眼球，也能向消费者传达消费讯息。商标是在琳琅满目的产品中，使消费者区别企业的标志，是企业品牌最直接的载体。建设品牌就得先从商标建设开始，先把商标建设好。

    光芒商标是江苏省著名商标，是光芒文化的展示体。GOMON商标中独特的颜色设计和外形考虑，让人眼目一新。光芒商标中字母“O ”的倾斜设计，寓意欲冲天穹，配以橙黄色填充，更是寓意太阳光芒照耀万家。光芒商标的图形设计更是特色鲜明，其内、中、外三层光圈设计美观不失大方，分别代表着企业的三种文化精神（科技、创新、人文）。中间“M”符号填充，外形似两小人依偎共存，充分体现了光芒以人为本的管理理念，表现了光芒人“我为人人”的高尚品质。如今的光芒商标，已经在市场上享有较高的知名度，得到了消费者的认可。光芒人并没有止步不前，而是正努力把GOMON商标打造成中国驰名商标，把光芒品牌打造成中国名牌。

   （二）、品牌建设是项系统工程

    品牌建设对于企业来说意义非凡，正如现代品牌策划大师史蒂芬.金所说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二。产品极易落伍过时，但成功的品牌却能经久不衰。”燕京啤酒集团总经理李福成也说过类似的话：“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”其中真谛都是在强调品牌建设对于一个企业是多么重要。品牌建设是多方面的，建设一个品牌是一项复杂而浩大的工程，包括品牌规划、品牌定位、品牌系统设计、品牌建设、运营和管理等，涉及到企业各层级部门，深入到决策、研发、生产、销售和服务等各环节。

    创建品牌必须结合企业文化特色，总结企业实际情况，借鉴成功企业经验导入CIS。CIS是Corporate Identification System的缩写，意思是企业形象识别系统。CIS的主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售，通过以上步骤实现品牌创建。CIS系统是由MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior Identity）、VI（视觉识别Visual Identity）三方面组成。

    MI理念识别是企业的经营方针，还是企业的文化价值观。它规定了品牌的定位，通过对目标人群的细分与瞄准，促使整个CIS系统有的放矢。通过MI建设，可以有效地对企业未来品牌建设进行定位和摸底，在此基础上才能建设适合企业的品牌发展战略规划。光芒集团自从1994年导入CIS开始，就树立了“为家的温馨尽献天职”的经营理念，把产品品质、服务品质和企业文化建设放在品牌建设的重点，树立了“做行业龙头、创国际品牌”的光芒愿景。企业的各项决策工作，都紧密围绕MI展开。

    VI是创造一个最适合于消费者视觉习惯的品牌形象，以此来促成消费者对于品牌的认识和再认识，是企业形象的最直接表现者。品牌建设最直观的方面就是VI建设，通过VI建设可以使社会形象地感受企业文化，可以为企业品牌做好宣传。企业VI需要广告强势投入，品牌更需要广告宣传，但在广告选择上要恰当，媒体选择上也要慎重，争取“好钢用在刀刃上”。光芒近些年一直和江苏交通广播网合作，利用前者的高覆盖率和高收听率，在半点时刻滚动播放光芒品牌产品广告，形成了有江苏交广网的地方，就能听到光芒广告。此外，光芒还加强在纸质媒体和电视媒体的广告投入，为品牌宣传做了很好的工作。VI的另一个重要方面就是加强企业门店形象建设。门店形象是消费者直观感受到企业文化，形成对企业品牌口碑的依据。设计合理、美观、大方的门店形象能给消费者一种亲和力，能使消费者对企业产品形成认同感，有利于促成交易。光芒经过市场调研，成功推出了“光芒厨卫浴、成套绿色园”。其独特的颜色和布局设计，使得光芒产品市场形象得到了统一，品牌在市场上反响热烈，好评度不断提高。好的门店形象和其他VI建设一起，为企业品牌树立良好形象，为品牌口碑形成打好基础。

    BI是凭借人传达品牌亲和力与产品品质，对品牌规划进行的践行。BI对于行为的规定与指导造就的往往是高品质的产品或高水平高水准的服务，这是消费者认识品牌的基本前提。企业品牌行为是员工对内、对外所表现出来的作为，其受员工形象的影响很深。在市场上，员工是直接与客户交流的主体，其行为举止代表企业，直接展现着企业形象。对员工修养进行塑造提高，是品格建设的重点，这里不再赘述。在光芒，员工行为约束首先就是从管理干部开始，企业管理干部严格按照《光芒管理干部行为准则》开展工作，要求自己言行举止。通过干部带头，使企业上下一气。光芒通过近些年导入CIS进行企业品牌建设，基本做到了创建品牌内涵和外延统一，更好地结合了光芒文化去建设品牌。

    建设品牌还要建设企业品格和品质。光芒文化坚持“品格、品质、品牌”三品合一，就是坚持三品之间是辩证统一的原理。首先三品之间是对立有别的。品格不等同品质，也不等同品牌。品格是个人因素，品质是产品因素，品牌是市场口碑。员工品格提高了，并不必然带来品质的改善，也不一定就能建设一个好品牌。品格只是品质、品牌建设的重要条件，而非全部条件。同样，品质也是品牌的重要条件，而非全部条件。品格、品质、品牌之间存在着不和谐，相矛盾的地方。品格如果不能适应企业本土文化，就会导致员工在实际生产中产生矛盾困惑，工作效率将会受到影响。品牌选择也是一样，过高的定位品牌而脱离企业实际，必将导致品牌建设虚浮缥缈。坚持“三品合一”的企业文化，就需要具体分析企业的现状，选择合适自己企业的品格，按照市场要求建设品质，切合实际的定位自己的品牌。

    品格、品质、品牌是企业文化建设中相互联系、相互影响、相互促进的三个方面。其中，品格是提升品质，塑造品牌的前提。人格品行的好坏就是产品品质的好坏，就是品牌形象的好坏。企业员工优良品格可以通过生产、消费等活动传递到消费者中，给他们带来的是对产品品质和企业品牌的享受。品质是品牌参与市场竞争的基础，品牌以产品为载体。没有好的品质来保障，品牌只能是空话，也不可能得到消费者的认同。品牌是提升产品价值的核心，品质和品格成就品牌。高品格的产品能给消费者带来一种高品质的享受，产生一种高品牌评价，如“奔驰”品牌在人们内心中产生的豪华高档、工艺精湛、品质优良等认识口碑。

    光芒集团董事长范朝洪强调：“要在细节中寻找魔鬼！”光芒人做市场需要将目标分解，做产品要讲精细制胜，做人要追求完美，做品牌更是综合性工程。光芒人倡导发扬“品格、品质、品牌”三品合一的企业文化，把三品融合到个人的灵魂深处，对员工、产品、企业三个层面提出更高的要求，以产生光芒文化特有的效应，并将效应传递给商家、客户，这是“一切以客户为中心”理念的延伸和升华。同时，光芒人将以光芒文化为支撑，努力去创造“会说话的产品”，做到坚持“三品合一”去建设企业文化，加快推进“做行业龙头、创国际品牌”的光芒愿景顺利实现。

    坚持“三品合一”，才能把企业文化建设全面，才能把企业文化建设提高到一个新的高度，全面推进企业品格、品质、品牌的发展。光芒把企业文化建设坚持“三品合一”，更是在以优良企业品格、优秀产品品质、优质企业品牌去建设企业，以文化立市场。