最近看了不少连锁企业,其中一家主营化妆品的,引起了我的兴趣。该公司的重点区域,集中在华南。几十家店,净利润却已做到上千万。一个进入门槛低、利润薄的传统连锁公司,何以能为股东创造如此高的价值?
仔细看这家店的商品,会发现一个现象:除了消费者喜爱的常见化妆品品牌,还推出多个的“自有品牌”!
这些自有品牌的产品,都是大众消费最集中的产品,如保湿面膜、面霜、粉底、眼霜、精华素、柔肤水、睫毛膏、口红、防晒用品,以及药用护肤品等等。
而且在销售中,还重点推荐一类有助于抗衰老、修复受损皮肤的“第四代仿生化妆品”。这类化妆品的利润率较高,对利润的贡献起到很大作用。
实际上,在连锁销售中推出自有品牌,并非该公司首创,之前比较有名的有屈臣氏、海王星辰等等。
以海王星辰为例。2004年,美国一家投资机构对它投资4000万美元。此后一年,它的业绩表现乏善可陈,2005年销售额约为人民币16亿元,净利润仅1000万元左右。
不过,在2005年10月,海王星辰突然变招,以OEM取代了以往的“联合采购”,疯狂注册了数百个商标,凡是合作厂家生产的药品,都会冠以海王星辰拥有的商标。
其具体操作方式为:由海王星辰提供药品的包装设计、规格以及商标药品生产企业则负责生产、产品包装以及报批等工作。这些药品上架后,被摆放在醒目位置,店员也会优先推荐。
模式变化,对净利润率的提高产生立竿见影的效果。
2006年自有商标产品实现销售收入3亿元,占总销售收入的18%,却贡献35%的毛利润。2007年成为第一家在纽交所上市的中国内地药品零售企业,募集资金3.3亿美元。
海王星辰2008年又增加了上千种自有品牌产品,这些产品的平均毛利润率可达40-50%,使当年的净利润飞快地达到近2亿元。
既然OEM如此赚钱,为何绝大多数连锁店还是采取了“直接向厂家采购商品”的模式?
究其原因,要实现自有品牌的成功销售,有两个必备条件:一是需要非常强大的销售终端,店要多,而且在消费者中的口碑要好二是取决于行业特性,比如家电连锁,生产投入大,产品毛利低,连锁经营的OEM模式很难奏效,只能通过降低管理成本保持微利。(罗飞)
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