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| 老字号“悲情”到中国品牌叱咤风云：60年品牌史(一） |
| 来源：中国经济网 发布时间：2009/10/28 阅读：554次 |
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民族品牌文化酿造
邓丰
曾经，丰富中国劳动力和外资建厂的结合，低成本与廉价劳动力的结合，创造出闻名世界的“中国制造-大量出口”的模式。
然而，这种发展模式似乎已经走到尽头，其它发展中国家也纷纷以“更廉价的劳动力”为利器追赶中国，并仿照中国的成功范例争夺外资和国际市场。越来越多的人希望中国能找到真正属于自己的发展模式。
8月22日国务院常务会议通过的《文化产业振兴规划》（下称“《文化振兴规划》”）指出：提升文化创新能力，走中国特色文化产业发展道路，对扩大内需特别是居民消费，推动经济结构调整，具有重要意义。
如何理解这样背景下的一个高层次的《文化振兴规划》？中国企业又该如何结合文化产业来推动经济结构调整？来自企业界、文化界、经济界、营销界的专家学者共议此题。
问题一：为什么现在国务院要提出《文化振兴规划》？
胡永丰：从政府到企业，我们一直都主张“文化搭台，经济唱戏”。可见《文化振兴规划》也可以理解为“经济振兴规划”或“企业振兴规划”。那么企业要如何振兴呢，我注意到《规划》由头到终围绕一个关键词：创新！我想这是因应我国品牌普遍缺乏自主核心技术的支撑基础而着重提出的，目前我国企业技术对外依存度超过50，而真正有自主知识产权的企业只有万分之三，与此同时，在国内市场上外国品牌对我国品牌比、拼、打压的势头越来越猛烈。通过强势品牌、专利权等控制和垄断我国市场的意图也会越来越明显，大有在我国掀起“知识产权圈地运动”苗头。面对外国品牌咄咄逼人的攻势，我们的民族企业、民族品牌如何提升创新能力，迎接挑战、直面高端竞争？真的是任重道远。
问题二：民族品牌需要迎接挑战。贵州茅台被外界誉为“此物最中国”，作为驰名的民族品牌、民族企业的标杆，贵州茅台又是如何创新发展，直面外国品牌竞争的呢？
袁仁国：今年是新中国成立60周年，也是茅台承载国酒荣耀走过的60年。茅台来回答这个问题，我觉得特别有意义。今天，茅台不仅是一个具有悠久历史和深厚文化的民族品牌，而且还是一个拥有自主知识产权的品牌，不仅是全国白酒行业唯一具有有机食品，绿色食品、原产地域保护意识的健康饮品，还是一个世界认识中国的窗口和一张香飘世界的中国名片。我认为茅台的成绩，来自于它不断继承创新、推陈出新，超越自己。
举个例子，继15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒的空白后。今年7月8日，茅台又在人民大会堂发布了新中国首樽世界殿堂级藏酒——开国盛世茅台，这是茅台始终坚持“酿造高品位生活”的使命，与时俱进直面世界高端品牌竞争，向世界诠释“中国酿造”所蕴涵的高贵品质的一个成功尝试。
问题三：与时俱进直面世界高端品牌竞争，向世界诠释“中国酿造”所蕴涵的高贵品质，这是否就是《文化振兴规划》所提倡的“走中国特色文化产业发展道路”？
何西来：是这样的。“科技是生产力”相信没有人有异议，但我们必须认识到“文化也是生产力。国际高端市场有一名名言，所有奢华做到最后都是做文化。你看市场上那些“洋酒们”动辄几万甚至几十万元，很值钱，但如果问为什么值钱，他们告诉您更多是品牌、是历史的传承、独特的工艺，以及独特的文化！恰恰这些，在五千年的文明的中国，我们可以毫不费劲枚举出更多有更悠久的历史、更深厚的文化，甚至有更独特的工艺和更传奇故事的品牌。贵州茅台就是其中之一。
中华五千年酒文化丰富滥觞、如诗如画：诗经《豳风七月》就有“称彼兕觥，万寿无疆”的以酒祝福的名句，就连忧国忧民的伟大诗人屈原也写下“朱颜酡些”描写酒后美态的诗句，还有李白斗酒诗百篇、辛弃疾“醉里挑灯看剑”更是传奇??国酒茅台首开先河，携手北京奥运三位用中国文化符号感动过全世界的艺术大师，把“五行文化、生肖文化”等中国文化的万千气象，与国酒独特的历史气质结合，成就新时代的藏酒杰作。就像中国收藏家协会会长闫振堂所说的“是一件精美艺术收藏品”，茅台这次酒文化与艺术的结合，很有价值也很有意义。
问题四：谈到价值，如何界定一件商品的价值？中国的名牌白酒应不应该走向高端路线？
吕巍：我先回答第二个问题，中国正日益成为世界高端消费者品的重要市场，这是不容置疑的。特别在金融海啸发生后，很多国际高端品牌把发展重点或者说把获取超额利润的希望放在了中国市场。如果我们的名牌产品不作为，我们将在自己的市场上被外来品牌抛得越来越远，这显然是每个有责任感的民族企业都不愿看到的，这是现实的需要。另外从长远来说，我们以前生产高端产品出口是赚外国人的钱，今天，进入了小康社会的中国，再大量出口将面对更多的国际压力，因此民族品牌走高端路线，扩大内需满足多层次消费，既是提升企业核心竞争力的好机会，也是责任所在。
至于界定商品、特别是高端商品的价值，我认为有必要破除一些认识上的误区，过去很长时间内，由于陶醉在“中国制造”取得的巨大成就，很多的价值评估，还在做 “成本加工费”的简单加法。而今天高端的竞争，已经在做“知识创造” 与“文化创新”带来“倍速增值”。试问：如果离开了知识的创造，Windows系统值多少钱？那光盘不就几毛钱嘛。所以，要大力鼓励我们的企业走上“中国创造”模式，努力实现 “知识创造”与“文化创新”的高附加值。
事实上，市场的表现也证明，所有承载文化创新、体现品牌“知识创造”价值的商品，都能实现企业与消费者“双赢”。像世界著名的品牌路易·威登与日本著名视觉大师村上隆于2003年首度合作推出“卡哇伊”系列皮包，让LV原本稳重优雅的传统印象变得年轻缤纷，带动整个时尚界流行风潮。在丰富品牌魅力同时，也赚取了丰厚的收益。今年LV、村上隆的成功合作已迈入6周年，这是很值得民族企业学习的“文化创新，创造双赢”的典范。
可以肯定，随着中国的大国崛起，进入中国的高端国际品牌将会越来越多。高端洋品牌对中国的文化运用越来越多，越来越娴熟。博大精深的中国文化被外人所用，反观中国品牌在开发自己产品的时候，却一味依赖于抄袭国外的东西，结果发展空间越来越小。
在此，希望越来越多有志进军高端市场的民族企业，能从民族品牌茅台的创新经验中，从“开国盛世茅台”迈出的成功一步中，树立并坚定信心，领略《文化振兴规划》精神，通过企业文化、产品文化的创新来实现产品的高端飞跃，赢得中外高端品牌的直面竞争，并最终实现经济发展模式的成功转型。
1980年代
初创和觉醒
关键词：商标 质量
艾丰：
1980年代刚刚改革开放，应该说绝大部分企业名牌意识很薄弱。当时许多企业连商标都没有，商标的注册数远远低于企业数字。这一情况到了80年代中期发生改变。可以说1984年是中国企业元年，因为我们现在成气候的这些大品牌，一大部分是在这一年创办的。概括的说80年代品牌发展有两个关键词，一是启蒙，大家都在懵懵懂懂，二是初创，一些比较好的企业从这时开始起步了。
这个时代的品牌发展，最有代表性的事件有两起，都和企业的当家人有关，第一是双星的汪海召开了企业的第一个新闻发布会，第二件就是著名的海尔“张瑞敏砸冰箱”。
汪海召开新闻发布会代表了企业开始有品牌意识，并且主动地利用媒体进行宣传塑造品牌，是中国企业家品牌意识的发端。之后汪海当然胆子越来越大，给大门口的狮子穿鞋，召开第一个境外新闻发布会，第一个在国际舞台上举行“鞋文化表演”，成为国内企业进入国际市场的先行者。
而“张瑞敏砸冰箱”这个故事后来成为了一个非常经典的企业案例。但我认为是这一个品牌事件而不是经营事件，透露出的奥妙是企业创牌子。因为为了抓质量而砸掉冰箱，代表了一个企业重视品牌，维护企业形象，这是非常高明的营销手段和方式，也是中国品牌发展初始阶段的代表性事件。
李光斗：
张瑞敏砸冰箱的故事代表了中国企业开始自觉重视质量标准，通过这种极端行为造成了广泛社会影响，具有两个深层次含义。第一层是制造新闻，中国企业开始有目的的经营品牌，主动制造新闻事件来吸引大众眼球；第二层就是树立权威，而且是企业经营者——厂长的权威地位，强调企业重视质量意识，代表了企业发展第一阶段，品牌就是质量的含义。当然，后来张瑞敏又提出第二阶段品牌就是服务，第三阶段品牌要有国际化形象，这是中国企业家在市场化道路逐步发展中，品牌意识的觉醒。
事件回放：
汪海“发红包”
1984年11月14日，当时的双星前身是青岛橡胶九厂，时任的党委书记汪海举行了新闻发布会，成为国有企业中第一个以企业的名义召开的新闻发布会。会上，汪海给一共不到60个记者，一人发了一双高档旅游鞋，还给当场的记者几十元红包，这在当时是前所未有的。“汪海发红包”的事不胫而走，被告到青岛市委市政府。当时的市委书记找他谈了话，但是没有批评他，事后也没有处理他。此事件之后，“双星”品牌传遍大江南北。
张瑞敏“砸冰箱”
1985年12月，青岛冰箱总厂的一间仓库。厂长张瑞敏带领职工砸了76台不合格冰箱。当时张瑞敏刚到时称青岛电冰箱总厂的海尔，企业还处于经营亏损阶段。有一位朋友找他要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办?多数人提出，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤。
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